落毛的凤凰不如鸡，外在形象很重要，同样，品牌或产品的视觉形象直接决定其在消费者心目中的印象，市场上几乎所有产品在去掉包装设计之后，尤其是同类竞品产品，普通消费者是很难发现其差异性。
例如将农夫山泉水和怡宝水倒在同样的杯子中，普通大众是无法准确判断出其区别性，但二者之所以有区别则在于其核心概念的不同直接体现于其视觉形象，而包装设计则是最直接的视觉差异化的重要体现。包装设计差异化的体现可以是外观造型，例如可口可乐的弧形瓶，
即使拿掉所有文字与信息，只需要保留弧形瓶也能识别其属于可口可乐；
同样包装设计的差异化也可以通过色彩建立起差异化，例如在珠宝腕表同类竞品中只要提到蓝色，很容易便联想到蒂芙尼；
当然也可以以包装设计的图案体现差异化，例如路易威登的经典底纹，即使去掉其logo也能体现其品牌。
包装设计永远依托与品牌核心价值及概念，目的在于促进品牌或产品的识别传播从而带动品牌的影响力和产品销售，当一个品牌或产品逐渐发展成熟后，其包装设计往往成为一个品牌的记忆符号，甚至可以不通过语言和文字便可识别某一品牌或产品，而这一记忆符号便是超级符号。
